前言

2023，奶茶品牌如何靠健康“续命”

拼流量、赶上新、追联名……最近，茶饮行业挂起了一股健康风。

消费者的认知和观念是不断迭代的。随着消费者对健康饮食的关注度不断提高，大家对于高糖饮品的配料和营养成分的担忧亦随之而来。植脂末、甜蜜素、反式脂肪酸等一些词汇，不断出现在消费者面前，让消费端加速提出“健康”诉求。据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示：49.4%的消费者会担心“健康问题”，42.2%的消费者更在意是否长胖，70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。还有数据显示，73%的消费者愿意为使用了他们认识并且熟悉的原料/成分的食品饮料产品支付更贵的价格。

这也意味着健康的大风潮吹到食品饮料赛道。配料表的清洁标签、减少添加剂、追求天然等，都成为茶饮行业内卷的新方向，也推动了茶饮品牌原物料向更透明的方向转变。

配料表“干净”的无糖茶成了今年饮料新品中最火的品类。根据统计，2023年41款茶饮料新品中，无糖茶的创新超过6成，总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。

“在中医院喝到了中药奶茶”“中药店买酸梅汤”相关话题在网络爆红了，这届年轻人纷纷跑中医药房，并不是为了看病抓药，而是为了购买饮料、食品。

健康营销是指通过各种手段和方式，向消费者提供健康的产品、服务和解决方案，以满足其健康需求和实现健康生活。健康营销的目的是通过满足消费者的健康需求，提高品牌形象和声誉，促进销售和增加市场份额。

从前两年开始，小众水果，奶基，茶底，鲜果等元素，开始成为新茶饮品牌的内卷新方向。

这也意味着健康的大风潮吹到奶茶赛道。奶茶健康营销常规的玩法就是减糖。但凡一家新茶饮店就必然有无糖、三分糖、七分糖的选项，部分品牌还会提供代糖选项。

中级玩家就会开启优质奶源，动物奶油，优选坚果等原材料的玩法，主打一个让你“无痛”饮茶。其中，推动“无植脂末”产品的发展成为了主要的变化趋势。如：今年，茶百道宣布推出四款鲜奶茶产品，皆采用100%生牛乳为主要成分，该产品以“无植脂末、无反式脂肪酸、无奶精”为特点，并晒出了第三方检测报告，公布了四款送检产品结果，证明产品无添加。备受瞩目的现制酸奶品牌茉酸奶因为被传疑似在饮品中使用了植脂末而引发了巨大的争议。随后其宣布，其在全国范围内的所有酸奶奶昔产品将全面升级为无植脂末、无氢化过程和无反式脂肪酸的新版本奶基底。

而高级玩家，直接宣布全面公开产品配方，新茶饮行业进入配料表时代。霸王茶姬通过点单小程序推出的“热量计算器”，满足个性化的同时，也将健康这个理念更加可视化与透明化。

无独有偶，喜茶也通过微信小程序公开了40多款产品的配方原料，消费者点击产品点单页面中新增的“配方揭秘”入口，就能看到相应的产品配方原料、营养成分和具体原料溯源信息。

随着消费者对于健康和营养的关注增加，茶饮行业发展升级并呈现健康化，这是必然趋势之一。对于品牌而言，健康化的产品能拓宽消费群体，使品牌实现差异化，真正打消消费端顾虑的品牌将刷新话语权，健康化成为新茶饮升级重心。

新茶饮行业在追求真材实料和健康理念的道路上，面临了成本上涨的挑战。为了缓解成本压力，一些品牌选择提高客单价，但效果并不理想。通过各种活动提高销量的方法也收效甚微。同时，行业内卷使得各品牌加快了上新速度，研发成本也随之增加。成本增高、利率下降、内卷疲惫，这些问题不是简单地喊喊健康口号就能解决的。

要解决这些问题，风险管控必须从源头抓起。首先，安全性问题是一大挑战。一些新茶饮品牌在宣传过程中强调产品的健康效益，但实际上产品的安全性无法得到保障。例如，一些品牌可能使用过多的食品添加剂或不新鲜的原材料，导致产品的安全性存在问题。

其次，虚假宣传也是一个不容忽视的问题。一些新茶饮品牌可能会夸大其词，虚假宣传产品的健康效益。例如，有些品牌声称自己的产品可以减肥、美容、增强免疫力等，但缺乏科学依据来支持这些宣传。

此外，误导消费者也是一个大问题。新茶饮品牌可能会在产品包装和宣传中故意模糊产品成分和健康风险，使消费者难以做出正确的判断。例如，有些品牌使用较小的字体或不明显的标识来标注糖分、卡路里等关键信息，误导消费者认为其产品是低糖、低卡的。

最后，新茶饮品牌的健康理念可能会与传统的健康理念相悖。例如，一些品牌可能会宣传自己的奶茶可以代替正餐，或者鼓励消费者大量饮用含糖量高的水果茶等，这些与传统的健康理念相冲突。

小结：品牌适应市场需求，跟进健康营销是更好地打动消费者的关键，这无可置疑。然而，品牌讲健康故事并非易事，如果品牌宣传的健康效益与实际产品存在差距或者产品的安全性存在问题，消费者将对品牌的信任度和忠诚度产生负面影响。这不仅会影响品牌的销售业绩，还会阻碍品牌的长期发展。因此，品牌必须注重产品的质量安全和健康理念的一致性，并不断跟进健康营销的步伐，以确保与消费者建立紧密的联系，实现品牌的长期发展目标。