什么才是奥运营销应有的格局?
来源:作者:ADMIN 日期:2024-08-13 15:23:23 浏览:681
热点时时有,但要说近期的“顶流”,那非巴黎奥运会莫属。国际奥委会主席巴赫曾在东京奥运会时说过一句话:“奥运会的意义就是让全世界相聚在一起。”这句话也道出了奥运会营销价值的本质:聚集全球注意力的中心化内容。在注意力碎片化时代,中心化内容非常非常稀缺,所有品牌都想分得一杯羹,然而并不是所有品牌都有这样的机会,只有具备实力的超级品牌才能上牌桌。当然有机会坐下玩牌也不一定会赢,在这样一个极具高度和曝光的舞台上,用什么样的姿态去展现自我,是对品牌格局、深度、文化积淀和社会责任感的全方位考验。
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在本届巴黎奥运会中,仅有两家中国企业出现在全球合作伙伴行列,分别是阿里巴巴和蒙牛。其中蒙牛是唯一一个来自中国的消费品品牌,与宝洁、英特尔等巨头并列,这标志着国际奥委会对蒙牛各方面的认可。有人也许会问,蒙牛这样的超级品牌,本身已经有了足够的知名度,为什么还要花最多的钱赞助奥运会?很简单,因为超级品牌本身因为知名度高,小传播很容易陷入圈层重复中,通过奥运会这样的超级中心化资源,可以一次覆盖到几乎所有目标消费人群,对蒙牛来说,绝对是值得投入重金的稀缺传播机会。此外,大曝光的目的,并不只是知名度的扩张,还可以让品牌在大众层面保持活力,塑造积极向上的品牌心智,证明这个品牌还年轻、还在与时俱进,仍然值得选择。为了最大化利用这一顶级赞助资格,蒙牛邀请了旗下多位知名代言人,包括演员汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等,参与奥运火炬传递活动,并在奥运开赛前通过社交网络进行大规模造势,提升品牌曝光率和影响力 。此外,蒙牛奥运传播中最大的亮点,就是与国际知名导演张艺谋合作拍摄的《开幕》主题片。该片以独特的视角和情感表达,展现了奥运精神和情怀,传递了蒙牛品牌“要强”的核心价值。白色的幕布一路从草原飘向巴黎,在场景变幻中,正在参与各项运动的运动员的剪影出现在幕布上,展现其“要强”的精神,契合奥运的“更快、更高、更强——更团结”的主题。不得不说,这部短片拍摄得非常高级,别看它只有短短60秒,却耗费了创作团队大半年的心血。既然要拍,就一定要呈现最好的,只有最优质的内容才能匹配这个奥运这个舞台——这是蒙牛面对这支宣传片的态度,为此,蒙牛也请到了全世界最懂“开幕”的那个男人,其魄力和野心可见一斑。这部短片的高级首先在于含蓄和隐喻。用一块巨大的乳白色幕布,隐喻流动的奶液,既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色,又借助光影,将每一个要强者的身影呈现在奶液般的幕布上。最后这块白布在塞纳河畔立起,上面映照出现万千运动着的要强身影,致意巴黎奥运开幕。代表蒙牛的幕布与展现“要强”的演员剪影重叠在一起,交相呼应,达到一种神形兼备的契合。而从草原飞到巴黎,也寓意着蒙牛从自己的源产地,因为一直“要强”、追求极致,从而走向世界舞台,“营养世界每个人的要强”的企业愿景也向着大众心智流动。张扬太容易了,张艺谋也曾策划过很多大开大合的开幕式,但无论是出于预算还是独特性,这次蒙牛都想做点不一样的。《开幕》在表达上非常克制,整个视频中没有任何一位运动员露脸,没有进行张艺谋最擅长的人海表演战术,但却实际上已经让古今中外所有的运动员,都成为了蒙牛的代言人。幕布后那一个个剪影,是对每一个“要强”个体的概括,这让“要强”不是一个宏大的、无人的“时代叙事”,而是呈现在每个国人身上的,由微小个体汇集而成的伟大民族精神。![1723534275209729.jpg 5.jpg]()
这种“以小聚大”的表达手法,让蒙牛与大众的沟通绝非是空泛的、自上而下的,而是从每个“人”的要强故事和精神世界里挖掘出品牌共鸣。这才能让品牌真切地触达、触动每个人。对于一支视觉大片,不仅画面要精致,BGM也非常重要。《开幕》以蒙古古老的呼麦为整个影片音乐的主基调,同时加入蒙古长调,让低沉的男声和高亢的女声相互交织,神秘而又恢弘的力量涌现,让整个影片充满了“出征”的气势和史诗感,让人看完心潮澎湃。如果说内蒙古是蒙牛的“故乡”,那么蒙语就是蒙牛的乡音,而蒙语配乐让这支片子讲述的不仅仅蒙牛的故事,更是属于民族与世界的故事。
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《开幕》的发布给了蒙牛一个极高的起点,接下来是如何承接流量,并进一步丰富“要强”这一slogan的内涵和外延,增强它在大众心中的记忆。如果说《开幕》是一个相对抽象、概念化,让人仰视的一部作品,那么接下来蒙牛的一系列做法是将这种表达具象化、故事化,让更多的人可以从中找到共鸣。27日,承接《开幕》主题片,《营养世界每个人的要强》短片出街,进一步阐释要强的含义,将蒙牛巴黎奥运会预热期持续彰显的精神进行进一步承接和具象化。通过短片,蒙牛将巴黎奥运赛事新项目与人们的日常运动场景相结合,从遛狗、跑步、举铁、瑜伽等活动切入,传递出「是奥林匹克全球合作伙伴,也是你运动的合作伙伴」的理念。奥运冠军谷爱凌,想赢一次的贾玲,在汶川地震中失去双腿后,依然用舞蹈传递坚持、韧性与热爱的廖智……在这部短片里,蒙牛不仅仅聚焦于冠军的辉煌,更花了大量篇幅致敬每个平凡人的要强精神。而生活中普通人一次次的不认输,正是展现了中国人身上的“要强”底色,是我们的民族文化之魂。如此一来,蒙牛便将重量级的国际信任背书,转化为一种最深切的人文关怀,让人们不仅关注到蒙牛作为合作伙伴的权威感和信赖感,也感受到蒙牛作为「运动伙伴」的亲切感。![1723534291154966.png]()
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这体现了蒙牛越是站在世界的舞台上、站得越高,俯身越低,越是关照民族精神,越是与普通大众保持最真诚的连接。在短视频传播时代,品牌每一次的大众曝光都需要搭配社交媒体上的阵地建设,这是一套组合拳。用大众曝光把飞镖扔出去,然后在自身的社交媒体上收回来。用营销的术语来说,就是从公域流量找到目标受众,然后在品牌流量阵地,进行集中沟通。从《开幕》的大格局定调,到《营养世界每个人的要强》细微人文关怀,蒙牛还推出了 “我为家乡健儿上大分”、巴黎“中国之夜”等一系列活动。塞纳河畔,身着56个民族服饰的演员走上台前,为现场观众带来充满中华民族文化魅力的走秀,不仅向全世界展现了中国文化,也体现了体育跨越国界、促进文化共融的强大力量。奥运开幕后,蒙牛每一天都会在官方微博公布最新赛事议程,密切关注中国健儿的表现,并在第一时间发布夺金祝贺视频。还与喜茶、名创优品、白象食品等进行跨界合作,共同为奥运健儿助威。通过社交媒体这样的毛细血管,蒙牛将影响力的回声承接住并再次反射出去,将影响力的长尾价值发挥到极致。
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奥运营销的长期主义
目前国内营销陷入另一种极端,大家都在追求效果、转化,看重短期收益,甚至很多品牌裁撤品牌市场部,只留下电商、转化部门。但实际上,品牌营销依然非常重要,是品牌的核心资产。优质的品牌具备极强的生命力,可以穿越周期,在消费者心中深度种草。而只有深度种草,追求长期主义的营销,才能让品牌未来长成参天大树。每次都是播种完就赶紧收割这种立等可取的拔草,最后也让消费者心中一片荒芜,什么也没有留下,无法形成品牌的长期价值。所以对于奥运营销这么稀缺的中心化营销机会,品牌一定要以更高格局、更大的视野去对待,打出一套具备记忆度、辨识度、的营销组合拳。具备高记忆度、辨识度和认可度的营销需要与社会各个阶层、人群建立连接,达成更广泛的共识。因为大众传播的本质就是共识的达成,对产品的共识,对品牌的共识,对价值观的共识。奥运营销中有很多很棒的广告,比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的伟大)”,比如阿里巴巴“相信小的伟大”,这些slogan之所以到今天依然让人记忆犹新,是因为它体现的是更纯粹的奥林匹克精神,传播的是一种更广泛的共识,所以可以鼓舞到每一个人。此外,在奥运的赛场上,品牌不仅仅代表自己,更代表一个国家形象,在大国崛起的叙事下,如蒙牛这样的中国品牌更需要注意自己的亮相的腔调与气质,不可投机取巧。有些品牌曲解了奥运营销的真正意义,以为有曝光、引发讨论就是成功的营销。如果你只要一时的讨论度,那可以去蹭蹭热点,玩玩四两拨千斤的以小博大,但如果想建立起深度共识,体现大国精神,着眼长期主义,就一定要进行一些看起来很“笨重”的传播,因为只有这种厚和重的传播才能建立起广泛共识。所以说更好的奥运营销,一定是能促进更纯粹的价值观共识达成,体现更纯粹的奥林匹克精神。如果奥运营销的第一层级是实现自身品牌产品曝光,第二层级是展现品牌价值观,那么最高层级应该是通过更多的连接与分享,以品牌共识,促进社会共识。赛场上,运动员们在赛场上拼搏争夺金牌,赛场下,品牌间的营销大战已经火热化。在这场没有硝烟的战争中,大家都在力争赢得属于自己的“金牌”。然而,跟奥运会的金牌不一样,品牌的输赢不在于奥运会举行的这几天,而是一场关乎企业未来几年甚至十几年的长跑。在这种情况下,品牌一定要打开格局,着眼长远,深刻理解奥运传播的本质,通过好的创意和作品,建立起更广泛的连接:
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